熬过了烧钱大战之后，O2O还剩最后一条出路

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2016-08-05 20:52:42来源: 王冠雄

前两天提到了中国互联网进入下半场这个话题，主旨是到了下半场，受人口红利影响越大的行业所经历的波动越大。其实这不就是目前互联网的现状吗？



人口红利这个词，通常被应用在劳动力密集的传统行业，可在流量为王的移动互联网时代，用户量几乎是衡量一切的标准。同时，虽然互联网一直以提高效率著名，这几年推动整个产业发展的却是几个劳动力密集的新产业——比如出行和外卖。



在出行市场，伴随着不断的合并，仅存的选手正在不断开发着新玩法。那么竞争同样激烈的外卖行业将如何面对互联网下半场？



【非标类的特征让外卖行业提早迈入下半场】


相比出行行业，外卖行业的补贴战结束得更早。



外卖的本质毕竟是服务，不管前期是靠BAT流量引流，还是靠补贴，几家平台都一致把目标放在提高服务质量和差异化上。百度、美团、饿了么这几个入场早的玩家都开设了土豪/品质板块，引入高客单价品牌；消费场景也从正餐延伸到早餐、夜宵、下午茶等等；平台上接入的品类也早已不局限于餐饮，鲜花和蛋糕，甚至药品都能在上面见到。



除了这几家越来越像生活O2O大合集的外卖平台外，也涌现了不少专供高品质外卖的平台，比如ENJOY和到家美食会等等。与此同时，各个平台的自建配送体系也逐渐成型。


为什么出行和外卖这两个几乎同时出现的产业，发展的轨迹差异如此之大？



简单来说，这就是标类产品和非标类产品玩法的不同。出行市场中，司机的微笑有没有露出八颗牙齿，开的车有没有豪华内饰都不算太重要，急急忙忙的早高峰，人们只看重能不能及时叫到车赶到公司。而对于外卖来说，可以考量的标准就太多了。产品配送是否及时、平台上产品是否安全、品牌是否可靠等因素，都影响着用户体验。



这也让外卖行业更早一步迈入了互联网的下半场，开始了技术、服务和品牌的较量。



说起品牌，最近几家外卖平台在广告投放上动作频繁。先是饿了么邀请退役NBA退役球星科比做“首席饥饿官”，趁着科比最后一战热度未过好好地赚了一把眼球，也让外国明星在中国焕发第二春的案例又多了一件。



美团外卖也选择这一年在品牌传播上发力，先是和国漫经典IP葫芦娃联手玩跨界，制作了《葫芦娃番外篇》，又在全国范围内进行大量投放，广告中把美团的配送效率当做核心信息。本月伊始，美团外卖又开启了第二轮品牌攻势，先是承包了各大城市的户外大屏“点亮中国”，紧接着我们再一次在电视、分众、广播、户外、视频网站上看到了“美团外卖，送啥都快”的广告。


加上美团外卖在全国范围内几万名的骑手，其服装、配送箱都成了美团奔跑在大街小巷的移动宣传资源。



在这个集中了奥运会和欧洲杯的体育年，美团外卖也没有放过难得的体育营销机会。就在昨日，美团外卖联手联手岳云鹏发布《新五环之歌》献曲奥运，还把商家端、骑手端的接单提示换成了小岳岳的声音，同时会在奥运月推出五环套餐。



【品牌营销，捕捉目标用户是最终目的】


美团外卖的这一系列动作，堪称是一套“组合拳”。外卖产品虽然已经覆盖了相当广泛的人群，但是还没有哪一家品牌针对主流人群做过投放。美团外卖借助奥运这一受众极广的IP，在多种渠道，尤其是线下渠道做出投放，无疑是利用了奥运会这一大IP沟通更广泛的用户群体，奥运五环套餐也是对商家、平台和用户三方利好的营销政策。加上牵手岳云鹏的明星效应，美团外卖正在进行一场全面的品牌革新升级。



在品牌战役中，哪些用户才是决胜关键？显然是强消费力用户，这样的人群有足够的消费能力，在O2O业务中属于花钱买方便、买服务的类型，不会为了几块钱的补贴在各个平台间跳来跳去。这样一来，平台就有机会展示自己在服务方面的优势，脱离价格战的泥沼。同时这样的用户也更相信品牌的力量，容易形成品牌黏性，属于高效能用户。



经常出没在写字楼、电梯间的中高端商务人群，显然符合强消费力用户的所有标准。美团外卖在这时选用最易引起广泛共鸣的奥运话题，在电视、分众、户外大屏等商务人群关注频繁的渠道进行投放，可以更有效地收纳强消费力用户。



做好品牌传播，不能光看获得了多少曝光。更重要的是有没有打动目标用户的心，获得能够产生转化的有效曝光。目前看来，同样是在体育年利用体育IP，相比饿了么大包大揽式的营销模式，美团外卖线上线下多渠道并进的战略似乎更加缜密，对于高效能用户的捕捉上也更准确。



【互联网实体化的起点在哪里？】


美团外卖在线下渠道投放力度，再结合上王兴前一阵针对互联网下半场的讲话，我们可以做出大胆的猜想，在实体行业互联网+的风潮风行之后，下半场将出现互联网行业实体化热潮，而这一切将以O2O为起点。



不久前，美团-大众点评获得了华润的战略投资，也就是说，华润旗下的润万家、苏果超市、Tesco、OLE、Vango便利店、太平洋咖啡、华润堂等上万家线下零售门店都将入驻美团外卖平台。这就意味着，美团外卖在餐饮之外的品类将获得更强大的供应链支撑。这样的例子，在沃尔玛和京东到家之间也发生过。



在拼服务、拼体验的下半场，互联网企业不重视线下布局根本就赢不了。在O2O领域更是如此，线上只是入口，用户体验的90%都在线下，而体验对品牌形成的作用力却要由线上平台和线下商家平分。所以O2O平台想达到品牌升级，就必须做重，延伸到线下，达到互联网经济的实体化。



目前我们正在经历的互联网+，就是利用互联网为实体经济赋能。正如我之前所说，互联网的核心精神是提高效率，而绝不仅仅是用流量给实体经济引流。在越来越多的实体企业利用互联网提高效能后，那些“纯粹”的互联网企业也将会在线下找到支点。



互联网应当被看做一种技术而非商业模式，让实体产业和互联网产业泾渭分明，对双方的发展都没有好处。互联网的下半场，核心主张就是打破边界，消除实体/互联网的区别，让互联网变成一种常态。这种改变，或许会从外卖行业开始。


http://wm.btime.com/wemedia/20160805/w359981.shtml