EMC品牌战：输得起钱输不起时间

瓶客

EMC公司是美国存储设备巨头，近年来正全力拓展中国市场。但在中国，EMC商标的拥有者却是本土显示器生产商唯冠科技。这一场延续13年的品牌之争骤然升级的背后，是研发型的国际IT巨头与制造型中国厂商在中国消费市场上的“遭遇战”

2008年8月15日早上，深圳市中级法院第15审判庭里开始热闹起来，三十余个旁听席位很快就被包括多家媒体记者在内的旁听者“瓜分”一空。与此同时，原告律师团队带来作为证据的计算机机箱等设备陆续摆满了审判台前的通道，一场激烈交锋即将展开。

在经历了十余年的商标注册权之争后，获得“EMC”商标注册权的本土制造商唯冠科技，向世界500强之一、美国IT存储业巨头伊姆西（EMC）提起了商标侵权诉讼，要求美国伊姆西公司停止使用其侵权商标“EMC2”并赔偿经济损失8000万元人民币。

据业内人士介绍，这也是国内企业向境外企业提出的最高金额的知识产权索赔案例。但对于当事双方来说，诉讼结果的影响远非赔偿金额那么简单。

“伊姆西输得起钱，但输不起时间。”一位IT业资深人士向记者表示，在中国存储市场规模急剧膨胀的今天，身为市场领导者的伊姆西如果放弃原有商标，很可能在短时间内即被紧随其后的IBM、HP等巨头超越，这对于伊姆西才是真正难以承受的损失。

对于以代工制造起家的显示器生产商唯冠科技而言，如果在此次诉讼中获胜，不仅将为公司带来相当于半年利润的赔偿金额，而且可以借此机会重塑EMC品牌在中国显示器市场的强势地位。
而令众多媒体和行业观察者所关注的，则是在这场品牌之争背后，本土制造商向国际IT巨头在知识产权领域所发出的正面挑战。

然而，令众多旁听者失望的是，在正式开庭前夕，身为被告的伊姆西公司以涉及商业机密为由，向法庭提出不公开审理的申请。尽管原告表示反对，但法庭在经过合议后仍然同意了被告的申请。

一场精彩的“品牌之战”在开幕之前，对观众悄然拉上了帏幕。
而南方周末记者在多方调查与采访过程中发现，真正精彩的剧目，其实早在法庭的唇枪舌剑之外便已展开……


遭 遇

1996年伊姆西公司在北京设立办事处的时候，这家在美国IT界崭露头角的未来存储巨头似乎并没有意识到品牌的价值，尽管它在此时便在中国申请了“EMC2”的注册商标。

对于1990年代中期的中国而言，EMC眼中的“存储市场”还是一个几乎无法理解的概念——当时中国最著名的IT宣言是身为互联网先行者瀛海威所提出的：“中国离信息高速公路有多远？”

而作为“信息高速公路”基石之一的存储系统，即使在国内IT专业人士眼中，也分不清跟内存条或硬盘有什么区别。

与伊姆西的尴尬相比，身为显示器生产商的唯冠科技却在个人电脑的普及中获得了实实在在的好处。这家成立于1992年的显示器制造商，在短短十年时间里便发展成为全球五大显示器制造商之一。它1995年从国内厂家收购的EMC品牌，也成为国内显示器市场上的知名品牌之一。
而远在大洋彼岸的美国伊姆西公司，则凭借着自身的研发实力与开放系统战略，成为存储器市场领导者，在2000年以88.7亿美元的销售收入和18亿美元的盈利与思科、甲骨文（Oracle）和Sun公司一起获得“美国网络四骑士”的称号。

尽管在国际IT领域已经大名鼎鼎，但在企业存储系统之外的市场，EMC2依然是“养在深闺人未识”：直到1999年5月之前，伊姆西在中国电信行业仍然是通过惠普代理自己的产品，就连客户也常常将EMC2当作惠普的产品。

在相当一段时间内，虽然唯冠科技和美国伊姆西公司都注意到了“EMC”和“EMC2”这两个商标的类似，但市场的区隔似乎令双方都处于某种“井水不犯河水”的默契之中。

1999年5月8日，惠普宣布不再代理伊姆西产品，这也意味着伊姆西中国公司第一次以独立供应商的身份面对市场和客户。而作为独立供应商的关键一步，则是在市场上树立起独立的品牌形象。

1999年6月7日，国家商标局对伊姆西公司的注册申请发出初步审定公告，伊姆西公司在“EMC2”商标注册申请中指定使用的商品为“具备处理器、存储器、软件和信息存储单元的智能系统”。按照中国商标注册相关程序，商标申请初审公告发布后，如果没有企业提出异议，该注册申请即可获通过。

而此时拥有EMC显示器注册商标的唯冠科技，已于1996年10月将商标注册的保护范围扩大至电子计算机，并以此为理由向国家商标局提出异议。2000年7月，国家商标局裁定对伊姆西公司申请的“EMC2”商标不予注册。

在经历了近四年的微妙平衡后，在中国市场迈出独立第一步的美国伊姆西终于与“EMC”商标的持有人唯冠科技正面相遇。



转 型

对于在世纪之交的网络浪潮中高歌猛进的伊姆西公司而言，来自中国市场商标注册的“小麻烦”似乎无损于其如日中天的市场地位：2000年时的伊姆西占据着高端存储器市场75%的市场份额，股价在过去10年中上涨了805.7倍，创造了网络时代的新神话。

作为高端存储市场的领导者，伊姆西在中国早期的销售模式也带着明显的“贵族化”特点：动辄上百万元的大型项目谈判，“每次开会都是打高尔夫球”。

然而随着2001年网络泡沫的破灭，伊姆西在2001年出现了高达5亿美元的亏损，公司股价一度跌至不足高峰时期的5%。

面对这一前所未有的艰难时刻，新任CEO乔·图斯开始推动公司战略转型：从过去集中于高端市场转向中低端市场的开拓；从以关注美国本土市场为主转向更加广泛的海外市场。

而新的目标领域中，高速成长的中国市场成为了伊姆西新任CEO的关注焦点：与2001年全球5亿多美元的亏损相比，伊姆西在中国市场增长近200%，从2002年开始年度访华之行的图斯多次强调，“在未来5年中，按百分比计算，伊姆西最大的投资将在中国”。

在随后的几年中，伊姆西与戴尔以联合品牌的模式，成功占领了包括中国市场在内的中端存储市场，并通过与浪潮、神州数码等国内企业的合作拓展以中小企业和家庭用户为主的低端存储市场。

就在这家重新崛起的国际IT巨头向中国普通消费者张开欢迎的双臂时，拥有着EMC显示器商标的唯冠科技却在尝试着另一条艰难的品牌之路。
2003年9月，唯冠获得摩托罗拉授权研发并销售包括电脑显示器、液晶电视在内的摩托罗拉品牌消费性电子产品。

这对于在激烈的市场竞争中代工利润日渐微薄的唯冠科技而言，可以视作其在品牌化道路上的放手一博。然而在一年之后，由于合作开发的数字电视产品未能达到摩托罗拉的品质要求，双方最终终止了合作协议。

回归代工模式的唯冠面临着巨大的挑战：在2007年下半年间，唯冠在营业额上升31%至112亿港元的情况下，年利润却下跌了22%，半年利润仅为8028万港元

2008年3月，唯冠科技宣布对中国大陆生产布局进行重大调整，将深圳工厂的大部分产能转向平板电视的OEM及ODM代工生产。

有市场分析人士向南方周末记者表示，回归OEM模式唯冠不排除以战略合作方式与外资IT企业合作，在这一背景下，唯冠与美国伊姆西的品牌之争将不再是简单的商标争议，而将变成国际IT巨头们制衡EMC“中国攻略”的重要筹码。

“如果美国伊姆西失去中国存储市场的主导权，真正的获利者并不是生产显示器的唯冠科技，而是与伊姆西争夺中国市场的其他国际IT巨头。”这位分析人士坦率地向记者表示，唯冠手中的这张牌要远比品牌纠纷的本身微妙得多。


博 弈

2008年1月，EMC发布了中国中小企业业务战略，提出5年增长16倍的目标。

掌握着核心技术优势的伊姆西坚定地相信，自己的产品在中国市场还“没有竞争对手”。然而，就在这个关键的环节上，伊姆西遇上了“绕不开的门槛”。

自2000年国家商标局裁定对“EMC2”商标不予注册后，伊姆西公司便开始了漫长的诉讼之路。

但经过长达数年的诉讼，唯冠成功将自己拥有的“EMC”品牌从显示器扩大至电子计算机；而美国伊姆西公司的“EMC2”商标至今未能在中国大陆注册。

2007年8月，获得“EMC”商标注册权的唯冠科技正式向美国伊姆西公司提出侵权诉讼。唯冠科技代理律师接受南方周末记者采访时表示，作为“EMC”注册商标的合法拥有者，公司有足够的理由和权利要求对方停止侵权，并对过去多年经营中的实质侵权行为进行赔偿。

而作为被告方，伊姆西大中华区市场及渠道战略总监梅敏玲未就本案发表看法，但在谈到公司的品牌战略时向记者表示，公司过去一直关注企业级市场，直到最近在美国收购一家名为Iomega的公司后，才开始进入家庭和中小企业市场。

伊姆西的尴尬在于，在家用存储市场越来越接近“信息家电”的今天，它已经无法再用市场和渠道的不同来解释自己的品牌与唯冠之间的差异；但如果放弃EMC品牌，在高速成长的中国家用存储市场中，自己可能转眼之间便会从“领导者”沦为“跟随者”。

一边是巨额的索赔和可能面对的严厉法律制裁；另一边是高速成长的市场与激烈的品牌竞争，伊姆西要凭着自己的智慧选择品牌生存之道。