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广告网络挑战主流网站广告模式 [复制链接]

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发表于 2009-02-21 13:04 |显示全部楼层
导语:美国知名财经杂志《商业周刊》网络版今日发表分析文章指出,介于广告商和网站发行者之间的“经纪人”——广告网络(Ad Networks)正在向雅虎等主流网站的广告模式发起挑战,并有可能引发网络广告行业的重新洗牌。
广告网络发起冲击
在全球经济状况持续下滑的今天,网络广告行业也难以幸免,而此前业界对网络广告业却一直抱有不切实际的幻想。近期,包括雅虎和纽约时报集团在内的许多网站发行商的报告显示,来自主流显示广告的收入出现持续下滑,事实上,经济不景气仅仅是其中的一个原因,网络广告行业本身也在经历新的变化,主流网站的广告业务不断受到侵蚀。
主流网站广告收入下滑背后的真正罪魁祸首是名为“广告网络”的中间商,它们介于广告商网站发行者之间,充当“经纪人”的角色,为打算出售空间的网站和广告商牵线搭桥。广告网络将众多小网站大量闲置的空间及大型网站访问量不高的网页连成网络,向其中投放广告。通过这一网络,广告商可以获得与大网站几乎同样规模的用户群体,而所需要的成本却远远不及大网站上的花费,因此导致主流网站广告业务出现大量流失,类似于ValueClick和时代华纳旗下广告网站Advertising.com等成百上千的网站正在攫取越来越多的网络广告业务。
巨大的成本优势
事实上,广告网络并不是新生事物,但在经济每况愈下,广告商紧捂钱袋的今天,其一出现就引来了热情关注。部分业界分析机构的数据显示,去年全球网络显示广告(displayads)市场开支为80亿美元,其中有70%投向了网站,剩余的30%投向广告网络,今年的情况有新的变化,根据上月的开支情况,预计网站和广告网络将平分秋色,各自获得50%的网络显示广告开支。
广告网络将为广告商节约一大笔费用,例如,体育网站ESPN播放广告,其收费标准为每1000个网络观众40美元,而广告网络获得同样数量的用户所需的费用却要低很多。在大多情况下,广告网络只有在用户点击的情况下才收取费用,因此每1000个网络用户的收费甚至不足2美元。广告网络拥有数以千计的网站,因此它可以抵达非常个性化的用户群体,而单一的网站不具备这样的资源。广告网络通常利用跟踪技术,可以定向一些优质用户群体,比如数码爱好者或热爱厨艺的家庭主妇等,向其投放相关性较高的广告。广告业巨人OmnicomMedia旗下数据集团CEO马特-斯宾戈尔(Matt Spiegel)表示:“网络广告投放由网站定向向用户定向的转移已成为业界的趋势和主要动力。”
当然,广告网络也有其自身的局限性,比如,大多广告网络不会向广告商反馈广告投放的具体页面,一方面的原因是,它们合作的网站不愿意因此降低主要网页的浏览量,另一方面,有一些广告投向了社交网络和邮件网站等用户点击和购买欲望不强的网页。不过总体来看,对大多广告商来说还是划算的。“经济不景气导致广告商在打广告的同时也在祈祷,”Martha Stewart LivingOmnimedia公司联席CEO、媒体部总裁温达-米拉的(Wenda HarrisMillard)表示,“但毕竟广告网络拥有成本低廉的优势”。
从本质上说,借助广告网络,网站发行者可以将更多的网页用于发布广告,而网页的数量也在以极快的速度增长。网络广告行业组织互动广告局(IAB)总裁兼CEO兰戴尔-罗森伯格(RandallRothenberg)指出,这就类似于过去二十年,雨后春笋般的出现了大量批发商,从而使得零售商不再为库存问题烦恼。不过广告网络投放广告的低价格使得许多主流大型网站的收费也受到损失,而这些网站过去通常以用户基数作为广告收费的依据。专家指出,今年截至目前为止,一些优质网站的显示广告收费标准下降了20%。
遭遇抵制
不过也有部分广告网络的日子也不好过,由于经济状况持续恶化,美国300多家广告网络公司之间的竞争也异常加剧,其广告价格的降幅甚至高达50%。一些主流的媒体公司正想方设法对付广告网络的兴起,有部分网站已发起了反击,指责广告网络正将网络广告变为廉价商品,少数媒体公司,比如ESPN和Turner Broadcasting System公司等已停止使用大量的广告网络,不过目前尚未出现大规模的抵制行为。
相反,雅虎和Martha StewartLiving等公司却启动了自己的广告网络,它们希望提供更多自身及其它类似网站的广告空间以吸引广告商。雅虎美国收入和市场开发副总裁乔纳-布拉德福德(Joanne Bradford)表示:“我们也可以收购更多网站空间,为广告商提供更多选择。”
广告网络到底能走多远,目前尚难以预测,但毫无疑问,经济衰退只能加速旧的广告模式的灭亡,同时促生新的模式。
(腾讯科技)
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