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发表于 2011-03-09 14:25 |显示全部楼层
转:FireRivers


3+1


需求是从哪里来的?目标客户是谁?

有多少人有这样的需求?这个需求紧迫吗?

他们的痛是什么?场景是什么?(用产品之前/之后)

+1:

解决之后在网站数据上会有什么表现?

前3个问题能够帮我们切入问题的本质,引发更多的思考,后一个问题让我们思考到底要什么样的结果,如何衡量。

第一问:需求从哪里来,目标客户是谁

这个问题要一分为二,先说“需求从哪里来”,个人感觉这是最强大一个问题,直接把半数以上不靠谱的需求都枪毙了:到底是我们想做,还是客户想要?我们常常发现很多的需求是我们想要,或者我们觉得客户想要。比如“我们做一个财务管理的软件,就可以帮小企业把钱都管起来了,现在他们记账太混乱了”。可是当产品出来了,我们访问小企业的时候,大部分人不觉得这是个问题:“我们这么小的企业,弄个本子记记就行了”“我们已经请了兼职的会计,她都能搞定的。”这个项目其实还有点小插曲:做财务软件其实是大老板的战略规划,我们常常碰到这样的项目,基于集团的战略,我们决定向某个方向进军,可是做的时候呢,我们很容易把“行动方向”变成了“行动计划”。比如这个项目,老板要的是一个财务方面的产品,但我们在执行的时候,直接就变成了一个财务软件,但说不定某种“财务服务”才是客户需要的呢?

再来说说“目标客户是谁”,这是个老生常谈了,但还是很关键,我们最常犯的毛病就是把目标客户群给笼统化,扩大化了:最近我们在做一个推荐物流的项目,就是让阿里巴巴的诚信通客户来网上用德邦/新邦物流的时候能享受VIP价格,比他自己寄更便宜。这里的目标客户是谁?“所有诚信通的企业”当然是最正确的回答,但没有用,不能解决问题。接下来就要问:“谁最需要这样的推荐物流的服务?”当然是一年物流发得多的人。什么样的人物流发得多?生意好的人。如何判断生意好?网站交易量/浏览量大的人。BINGO,我们发现了要做好推荐物流应该和交易及浏览挂钩,优先对这部分人进行营销和服务。这时候就可以开始指导实践了,一大堆相关的想法开始蹦出来:是否给成交额在**以上的客户提供额外的优惠?是否对客户网站成交之后进行针对性引导?是否在客户成交之后根据其所在地精准推荐物流线路?……你看,好问题带来好想法!当然前面“生意好的人”不是唯一的答案,也有可能是“发货东西比较重,比较大的客户”,那后面推出的可能就是特定的行业做精准的营销和服务,比如五金行业。

第二问:有多少人有这样的需求?这个需求紧迫吗?

这也是个很牛的问题,有多少人有这样的需求意味着市场的容量,紧迫程度意味着解决需求的价值。容量+价值=有没有意义做。二者缺一不可。之前我们做的网店管理的工具就是这样的情况,的确很多人都有这样的需求,也愿意来使用以节省时间,但是对他来说扩大生意,找到新的客户才是最迫切的,因此,虽然付费的人很多,但注定我们无法在这上面收很高的费用,因为我们带来的价值是“省时间”,而小企业的时间不值钱(与此相关,iamsujie同期的一篇文章)。最近有个做英语培训学校的同学和我在聊天,说他发现其实他们的学生出国前都需要购置很多东西,他希望开办一个网站来告诉学生需要买哪些东西,同时可以在他的网站买。这些学生出国准备的资讯虽然是需要的,但决不是最迫切的。有多少人愿意为此买单不太好说。

如何了解市场容量和紧迫性呢?一般来说,紧迫性是我们通过深访就可以得到,比如我们去找10个小老板聊聊,就会有个直观的感觉,有多少人觉得财务管理很迫切。(当然这里要注意自己不要带着主观意愿去和他们诱导式地聊,否则听到的就只是我们想听的结果。)市场容量就复杂了,在线调研之类的常常容易使那些最有需求的人来填问卷,从而给我们错误的结论。采用随机抽样后的访谈要相对好一些,如果一个人听到你的来意之后不愿跟你多聊,基本上这事他不太需要。

第三问:他们的痛是什么?场景是什么(用产品之前/之后)

这一问是从战略到执行落地的关键一环,一件事情靠不靠谱其实光看方向是看不出来的,个人的感觉是“没有靠谱的方向,只有靠谱的做法。”而做法从哪里来呢?其实就是这里谈到的两个问题:

1. 客户的问题的场景我们是不是真的找到了?(用产品之前的场景)

2. 我们为产品设定的使用场景是否真的会发生?(用产品之后的场景)

这让我想起阿里巴巴最近在做的B2C业务:无名良品,简单的说就是阿里巴巴把B2B的供应商引入到淘宝,开辟一块独立的市场,从工厂直接向消费者提供产品。我们的出发点是B2B的供应商多(都?)是工厂,因此会比淘宝的卖家拥有更好的货源,能够给消费者提供更好的商品。在这件事情中,最终的客户是消费者,用这个问题来问一下的话,我们要问“消费者的痛是什么?”现在消费者来到淘宝,愿意花时间淘便宜货,喜欢讨价还价的就去集市,想要快速买到质量有保证的货的就去商城。“痛点”在哪?能想到的有“他们想要买工厂的一手货源,不想买经销商的”,“他们想买外贸尾单”,“他们想要更高质量的服务”。定位在不同的痛点会延伸出后续不同的做法。从目前来看,无名良品还是定位在“厂货”和“外贸尾单”。那么买家能否在淘宝买到“厂货”和“尾单”呢?搜一下你就会发现,大把的存在,且真伪难辨。那么无名良品能分辨吗?目前不能。那要去分辨吗?也许,但得先问问上一个问题:目前有多少人在淘宝上想找工厂货和外贸货但是不满意,才能决定有没有意义把它作为核心策略。如果我们还无法明确定位客户目前的痛的时候,客户的痛解决以后的场景自然无从谈起。所以虽然我不了解目前无名良品的运营状况,但我想作为我自己也是一个消费者,我始终会问一个问题:我到了淘宝,什么情况下该去无名良品买东西呢?求解…

又想起一个例子,最近在和淘宝的同事讨论淘宝开超市的事,简单来说就是淘宝在上海开一家网上超市,卖传统超市里的商品。这里我们也来拿这两个问题套一套:

问:“客户的痛是什么?”

答:“现在在淘宝买不到一箱可乐,一大卷卫生纸,或是一箱方便面”

问:“有人想在淘宝上买这些东西吗?”

答:“我也想啊”

问:“为什么不买呢?”

答:“运费太贵了,另外没有一家店能买到上述的三样东西” OK,客户的痛出来了,那我们应该给客户提供什么样的价值也顿时明确了(使用后的场景):让客户能够在一家店用比较低的运费买到上述生活日用品。

+1:解决之后在网站数据上会有什么表现?

我们认为自己是在为客户提供价值,那总得用点啥来衡量价值有没有被认可,提供了多大的价值。比如:搜索优化了,那客户在搜索后列表页面点击率应该会提升,首页优化了,那首页点击率应该会上升。付款流程优化了,付款成功的人会上升。这个问题会逼我们去思考到底我们的客户价值到底是什么?什么是我们想要的结果,从而制订出有意义的KPI。大到一个部门,小到一个功能,都是这样。

最近我们在做一个网页呼叫的功能,让买家在网站上可以免费给卖家打电话,而不用担心长途费。这样的功能能得到认可吗?当然,付费用户数是一个很好的指标,但它跟太多的因素有关,那有什么标准能帮我们清晰地看到我们提供了多大的价值吗?我们找到了一个指标:每天接通的电话数,包括总数和人均。逻辑是这个产品的价值就是买家的呼叫,如果有买家愿意打这电话,就意味着产生了价值,所以通过关注这个指标,我们开始关注:“为什么买家没有打电话”,是因为“按钮不够明显”,还是“本来到卖家商铺的买家就太少”,还是“打电话的流程中还有很多担忧(比如资费)”,还是“买家本来就不喜欢打电话”。于是我们开始做几件事:“多布点,把按钮做得更明显”,“针对询盘多的卖家优先开通,推广”,“针对客户担忧比较多的问题在流程中做重点说明”。这个问题逼我们去思考如何提供并传递客户价值。试想如果我们的关注重点如果是“付费客户数”,也许我们关心的就更多的是付款流程,订购流程,打包出售之类的东西了。
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