铁道部媒体招商费用引争议 两上市公司或受重创

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　　作者： 董军
　　2013年1月7日，中国三三传媒(08087)对外宣布，倘出版伙伴决定不参加公开招标，或未能借公开招标取得分销权，集团的收益及盈利能力将可能会受到重大不利影响。中国三三传媒所指的招标正是倍受争议的《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商》。
　　奥神传媒集团是铁路媒体最重要参与者，此前有三本杂志(《报林》、《旅伴》、《旅客报》)被允许摆放在高铁列车上。奥神集团下的优质资产打包在香港创业板上市，名称为中国三三传媒。印刷媒体广告业务占该集团总收益约83.1%。也就是说，这次招标的成败，关乎着这家香港创业版上市公司的存亡。
　　另一家上市公司赛迪传媒(000504)同样不乐观。其主办的《和谐之旅》是上市公司重要的利润来源之一。但在这次招商之后，将有可能成为最大的亏损业务。这对于已经被ST的赛迪来讲无异于雪上加霜。
　　招标价遭质疑
　　从2013年1月1日起，以往铁道部行政批准可以在列车上摆放的杂志将全部被清理。
　　2013年1月份的高铁列车上，摆放杂志出现了“真空期”。根据2012年12月28日《铁道部政治部宣传部关于废止站车宣传品发布有关文函的通知》，从2013年1月1日起，以往铁道部行政批准可以在列车上摆放的杂志将全部被清理。据《中国经营报》记者了解，由于招标结果的不确定性，《和谐之旅》《中国铁路地理》等杂志，编辑流程已经清样，但不敢送印刷厂印刷。“一期印刷20万本，印费就超过百万。”知情人士大吐苦水，“因为到现在不能上车，意味着我们对1月刊中的广告客户违约，将面临赔偿。”
　　而这点损失，或许只是他们噩运的开始。
　　高铁上的杂志以前都是被行政许可摆放，以往并没有向媒体收取过渠道费用。此前，能够被许可在全国铁路列车上摆放的杂志主要有六种，分别为《旅客报》《旅伴》《报林》《中国铁路地理》《青年时讯》和《和谐之旅》。《青年时讯》属于中国青年报，由赛迪传媒运营的《和谐之旅》，由工业和信息化部主管。
　　近两三年，铁路媒体越来越成熟，大家的日子开始好过一些。铁道部也开始关注这块优质资源，于2012年年中通知几家媒体，将会收取渠道费。但谁都没有想到的是，这个渠道费高得离谱。
　　根据招商文件规定，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年，参与企业在规定时间内网上竞价，出价高的前4本杂志获得发行权。以目前全国700组动车计算，一本杂志如果想在动车上摆放，最少需要支付2450万元。
　　如果奥神旗下的三本刊都中标，意味着一年至少要上交7350万元给铁道部。根据三三传媒年报，2010年和2011年其平面广告收入分别为1.64亿元和1.80亿元，其中2010年的净利润超过7000万元，但2011年净利润只有1400多万元。
　　“天文数字呀！在这个圈子里，一本杂志年收入超过3000万元的只有奥神旗下的《旅伴》，其它媒体的营收就是全交给铁道部也不够呀？”知情人士告诉记者，整个几本杂志加起来，一年的经营收入在1.7亿元人民币左右。这次招商的价格，正是按照《旅伴》最巅峰时期的经营状况计算的底价。而其它几份媒体的年收入只在2000~3000万元的水平，远远无力承受招商价的底线，更无力竞价。
　　原本计划在2012年12月29日进行竞价，但只有一家上交了300万元的竞价保证金，其它媒体全部持观望态度。竞价没能按时进行，随后铁道部又发文，将竞价延期到2013年1月19日。
　　此时，奥神、赛迪两家上市公司面临着生死的审判。“奥神通过他的合作伙伴——铁道出版社，再游说铁道部，希望能改变招商条款。”知情人士告诉记者，但前景并不乐观。“收渠道费是应该的，如果一家收800~1000万元，我们亏一两年之后还有盈利的希望。但如果是2450万元，是谁都赔不起的一个价格。”
　　在遇到几家媒体的强烈反对之后，招商方也变得格外谨慎。记者就第一次招商失败的原因以及招商进展等问题，采访这次被委托进行招商活动的北京产权交易所，负责人陈先生说：“我无法给你提供任何信息。”致电此次招商主要负责单位中国广告协会铁路分会秘书处，工作人员告知，这件事只有邓经理一个人负责，其它人均不知情，而邓经理在外地出差，无法联系。记者几次拨打邓经理的手机，也均无人接听。
　　“合理”市场化之难
　　此次招商，铁道部一方面是想规范上车杂志的管理，另一方面也有着吸引更多圈外媒体进入的想法，打破垄断。
　　“这是杀鸡取卵！这个市场培育起来真的不容易。”《中国铁路地理》杂志的一个内部人士告诉记者，铁路发行的水很深，奥神、赛迪在这个领域经营多年，前些年都是亏损，“特别是赛迪，曾经亏得很惨！”2009年、2010年市场开始有起色。《中国铁路地理》是2010年在最好的时机进入市场，15个月后便实现盈利。
　　以前杂志媒体在铁路列车上摆放，需要通过铁道部宣传处等部门的行政审批。这些杂志并没有向铁道部交过一分钱。根据铁道部此前的规定，这些杂志在内容上要配合铁道部的一些宣传需求。伴随铁道部推进政企分开，落实各地方铁路局市场主体地位，铁道部明确铁路广告位及在铁路列车杂志摆放权属于各铁路局。因此，这些广告招标的招标人为十八个地方铁路局，招标人通过中广协铁路分会组成联合体，共同招标，而铁道部多经中心负责协调制定相关招标规则。这可以视作铁道部市场化运作、多元化发展思路的尝试。
　　此次招商，铁道部一方面是想规范上车杂志的管理，另一方面也有着吸引更多圈外媒体进入的想法，打破垄断。而将招商放在北京产权交易所的平台上，则可以保证公正、公平。但相关媒体人员却认为他们的招商条款就是霸王条款。
　　“我们并不反对招标，但希望‘铁老大’能够遵守基本的市场规律。”在招标说明会上双方就价格问题发生过激烈的争辩，“按照现在的价格，我们将沦为给铁道部打工的，还要赔着钱打工。”上述知情人士表示。
　　按照招商文件，如果有圈外媒体(此前6本刊物之外)中标，要先交当年的50%成交价，再交25%保证金。也就是说意味着什么都不做，先交2000万元现金，然后再投资办新杂志，根本没有市场培育的空间。“你算算，放眼全国现在有几本杂志年利润可以过2000万元？”
　　铁道部的招商会虽然邀请了一些圈外的媒体(此前6本刊物之外)，但到目前为止，没有一家圈外媒体交保证金、参与竞价。“圈外的人，根本做不了，我们也是摸索很多年才都搞定。”上述知情人士告诉记者，以前杂志上车看似是不向铁道部交钱，但杂志的发行成本却非常高。比如每一个车站的方方面面都要打点，要不然发行人员的进出都困难；使用车站的电梯，要交使用费或是押金；一个12平方米的库房一年要交3万的租金；最重要的是还要向列车保洁员“发工资”，要不然杂志很快就被保洁员当废品卖掉。

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