亚马逊对中国门徒的启示：扩张节奏比物流重要

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　　赵楠
　　净利润同比下滑45%，未及投资者预期，股价却大涨，亚马逊开始让越来越多人难以琢磨。
　　难以琢磨的还有，人们在争论亚马逊到底是一家做什么的公司，电商？零售公司？服务平台？还是云计算公司？
　　当人们为它而争论的时候，亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元，目前已达到1246亿美元，悄然成为仅次于谷歌的第二大互联网公司，市盈率高达百倍。
　　从1995年创立以来，亚马逊从一个垂直品类切入，发展到多品类的电商平台；从电商平台，到一个立体式的零售公司；再从零售，开始涉足云服务。
　　而贝索斯，这个躲在成绩背后的男人，也被美国评论界认为是当今最像乔布斯的人，开始被越来越多的互联网创业者崇拜，其中还有很多来自中国。
　　不过，贝索斯的那些中国膜拜者“门徒”却持续陷入亏损，尤其在2012年，各大电商在止不住的价格战和物流扩张下疲于奔命，不得不面临转向。
　　那么，亚马逊的成功秘诀到底是什么？
　　亚马逊的三个关键时刻
　　多品类扩张，开放云服务，推出Kindle，是亚马逊发展中的三个节点。而低价、规模、用户第一原则，也是贝索斯的竞争理念。
　　亚马逊并非从一开始就盈利。这家于1995年成立的垂直图书电商，于1997年在美国纽交所上市。上市后，亚马逊面临着连续长达7年的亏损。而在2003年第三季度才开始盈利。其间，亚马逊也开展了一系列收购，业务范围不断扩大。
　　亚马逊的品类扩张从上市的第二年开始，1998年，亚马逊在图书品类之外，新增视频、在线音乐等品类。1999年，亚马逊又进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具等领域。贝索斯认为，扩充品类和规模化，是摊薄电商固定成本的有效途径。
　　2000年，亚马逊投资的两家规模较小的垂直电商在互联网泡沫中关闭。这更让贝索斯意识到，中小规模和单一品类的渠道类B2C很难获得成功。
　　电商分析人士李成东认为，在上市后资金充足的品类扩张中，亚马逊走上了规模之路。不过，亚马逊的品类扩张，是有章可循、有序的扩张，而只瞄向高毛利率品类的无序扩张，成为一些国内电商模仿者的跟进误区。
　　亚马逊扩张最迅猛的阶段从2000年左右开始，即上市后的第三年。每一年，都会有一两个重点扩张品类，当新扩张的品类进入经营有序阶段，才会向另一个品类进军。
　　这也表现出了贝索斯的控制力与节奏感。如果出于规模压力，品类扩张过快，很有可能给内部管理和服务带来混乱。特别是一些基因不同的品类，对供应链、库存的挑战较大。此外，品类扩张也从应遵守与原有的品类气质贴近的角度出发，亚马逊在图书之后，首先扩张的是影音，而不是3C、家电，就是这个道理。
　　品类扩张也给亚马逊积累了较大的现金流，为了加强与供应链上游的关系，亚马逊在进入某一个不熟悉的品类初期，除自身与相关品类供应商接触外，也会先投资有该品类运营经验的零售商。
　　也正是因为对品类扩张与投资的有效控制，亚马逊的毛利率较为稳定，始终保持在20%以上，2000年以来，除2001年、2005年和2008年外，每年规模增长都在30%以上。
　　对亚马逊来说，第二个关键时刻就是平台业务的开放。2000年，亚马逊成立第五年、上市三年后，开始推出第三方开放平台Marketplace。
　　当时有人士认为，第三方开放平台会给亚马逊自营业务带来冲击，所面临的成本和管理问题也会对亚马逊造成影响。不过贝索斯认为，第三方开放平台对亚马逊品类的丰富有着重要的作用。
　　而事实上，随着第三方卖家的进入，不仅亚马逊因为品类丰富获得更多的用户流量，还新增了未来配套第三方卖家更多的收费增值服务，这都对亚马逊的营收增长带来了帮助。
　　京东商城原总裁助理、NOP创始人刘爽认为，开放平台对亚马逊具有三大价值。首先是在发展战略上，亚马逊在综合化过程中，开拓了很多新产品线。
　　其次在经营目标上，引入开放平台，提高了亚马逊整体营业额和净利率，同时分摊降低了成本，且联营商家的扣点虽低于自营采购的毛利率，但由于订单处理成本由商家承担，净利率反而相对较高，在平台商家给亚马逊带来的毛收入中，有三分之一以上属于亚马逊的净利润，占到净利润总额的一半左右。此外，部分联营商家使用亚马逊的物流等增值服务，可分摊降低亚马逊自营商品的订单处理成本。
　　此外是生态链的竞争优势，通过开放平台，亚马逊抢食了eBay平台上规模较大的大卖家。而相对C2C的C端卖家来说，电商之间的竞争最终将是服务质量有保证的B端资源之争。
　　目前，亚马逊来自服务的营收占据整体营收的17%，但却占据利润总额的70%。有数据显示，亚马逊零售业务毛利率为15%，服务业务毛利率为85%。有分析人士认为，从净利润角度来看，亚马逊并非一家在线零售公司，而是一家IT服务公司。
　　再结合20%的毛利率和3%的净利率来看，如果没有服务业务，亚马逊仍然为一家亏损的公司。也就是说，服务业务为亚马逊毛利率的拉动起到较大的作用。
　　但贝索斯却喜欢将利润用于投资。2009年，亚马逊推出Kindle，涉足移动硬件终端设备领域，一个在线云服务平台+移动终端的立体式“云王国”诞生了。而Kindle的销售哲学与电商平台一样，遵循规模、低价的贝索斯式思路。
　　从这种思路上看，这也是为何在2012年第四季度财报发布后，超出投资者预期的苹果股价下跌，而低于投资者预期的亚马逊却股价大涨的原因。
　　财报指出，该季度，亚马逊营收同比增长22%，净利润同比下滑45%，运营利润率从2.7%提升至3.2%，而投资者相信亚马逊最终能从市场份额中获取利润。
　　反观苹果，投资者认为，更多的用户购买了价格较低的iPhone 4S，而不是iPhone 5，这让他们意识到，在后乔布斯时代，苹果的创新力在下降。而低价、规模和创新力，分别是亚马逊和苹果的两种不同哲学。
　　中国“门徒”的误区
　　盲目地烧钱和市场投放，把物流当做唯一竞争优势，让亚马逊的中国“门徒”走向误区。
　　有分析指出，对目前国内电商来说，毛利率达到20%以上，是一个较为合理的能够保证盈利水平的区间。
　　目前，唯品会的毛利率为22.3%，在2012年第四季度实现了单季盈利。曾经以中国亚马逊为上市概念的当当网在上市前一个季度的毛利率也在20%左右，实现了盈利。
　　而自称以亚马逊为学习目标的京东商城目前一直未能盈利。从品类收入结构占比来看，3C品类的销售额占整体营收的一半，毛利率在5%左右；家电占比近三分之一，毛利率约8%；百货类商品毛利率为10%~12%，占比约10%；开放平台占比不到20%，毛利率为8%~12%，而如果第三方卖家接受京东物流服务，毛利率为20%~30%。整体毛利率接近8%。
　　但由于国内电商疲于跑马圈地，对市场规模的追求较为盲目，因此，费用率也大幅提升。
　　亚马逊在2007年到2010年间的毛利率约为22%，费用率约18%，净利率约3%。而当当网2009和2010年的毛利率与亚马逊近似，但费用率在21.5%以上，净利润率也仅有约1.2%。
　　在众多费用中，物流费用是较大的一项开支。亚马逊的物流费用率为9.5%，而当当的物流费用率为14%，唯品会、凡客的物流费用率比当当更高。
　　从节省费用率的角度看，目前国内电商的价格战谁也避免不了，导致毛利率上不去，而广告不常规性投入，用户流量就会下滑，因此，费用率唯一能够下功夫的就是物流。刘强东表示，在大笔资金投入物流后，京东从2009年到2012年的费用率依次为29%、26%、20%和16%。
　　不过，电商不能只关心物流。为了摊薄物流成本，仅2012年，京东在物流上的投资就超过36亿元。但物流仓储的投入产出周期较长，国内电商对物流的大笔投资，除了在财务上降低利润率外，也有可能面临短期内资金短缺等问题。
　　从亚马逊来看，除了在物流上投入外，还通过长年对技术服务的投入、创新，优化供应链，使成本下降。财报显示，亚马逊的技术研发费用率在5%~7%间，而当当的技术研发费用率约3%。
　　李成东认为，在国内电商中，京东商城是与亚马逊模式最像的电商。同样从垂直品类到多品类扩张，再到开放服务，以及推出稳固供应链的金融和云计算服务。但京东的问题在于快速扩张下内部管理的有序。
　　京东商城CEO刘强东表示，与淘宝C2C平台呈现的高毛利、高费用率、高利润率等特点不同，自营B2C电商毛利率很难高，而京东希望以自营B2C为基础来获取用户流量，通过平台开放来获取第三方卖家，并通过供应链、云服务、物流、金融的开放，为卖家、供应商、买家提供增值服务，来提升毛利率。

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