175岁宝洁在华绘制数字化营销“云图”

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　　刘琼
　　“姓名：头屑，性别：男，死因：海飞丝；姓名：iPhone 5，性别：男，死因：砸核桃……” 海飞丝启动男士专用洗护发系列新品时，“@海飞丝实力派”官方微博“挑战名言实力体”截取其形象代言人彭于晏(Eddie)饰演过的经典电影画面，号召网友修改其中的台词，同时加入含有“实力”元素的语句，希望为用户参与活动过程营造出一种与Eddie在互动的感觉，从而对男士新品产生好感，获得网友极大关注。
　　这样类似的数字化营销新尝试，正成为175岁宝洁的重要营销内容。
　　在相当长的岁月中，全球最大的广告主——宝洁通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长，成为世界实力最强的快速消费品企业。据CTR的数据统计，在中国，宝洁公司以341亿元的广告花费稳居中国广告主首位，全面超越欧莱雅和联合利华。
　　然而高广告支出也让这位“高龄老人”也面对诸多挑战，2012年年初，宝洁宣布进行变革：“将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平，进一步加大数字营销的投入”。
　　一年来它又是如何革故鼎新，将品牌的创新意识融入每一个项目，并绘制出一张具有时代特色的数字化营销发展的“云图”？
　　“9：1”中的1
　　宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard表示，“电视广告一般只有30秒，但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒，也即是代表他们得和消费者接触的时间多很多，也更有机会了解消费者的需求。因此，宝洁会投入更多资源到线上市场。”
　　不过负责宝洁中国头发洗护类产品数字营销的宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁对《第一财经日报》记者表示，传统媒体营销特别是电视广告依然占到大头，这是因为虽然数字媒体营销方式在一二线城市的消费者中到达率更高，但是在三四线城市中，更多的消费者还是以电视为主的娱乐方式。
　　乌维宁估算，目前宝洁中国在传统媒体营销和数字媒体营销的费用、资源、人力等上的投入已经达到9：1。当然不同品牌也会有所不同，比如伊卡璐这样定位比较年轻的品牌在数字化营销方面投入相对较多，而飘柔这样的品牌相对较少。
　　但“数字媒体营销的费用增长比传统媒体营销费用增长的速度要快得多”，乌维宁透露，数字营销这块既包括硬广的投放(主要是视频贴片广告以及垂直的女性类网络媒体的广告)和软性的沟通(包括在论坛、微博等)，而软性沟通部分的增长更快也是宝洁未来数字营销的趋势。
　　实际上，早在三四年前宝洁就开始关注数字媒体的市场潜力，相较于Web1.0时期用户主要通过浏览器获取信息，Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，这也预示着营销进入了一个“后新媒体时代”。
　　“如果将‘定位、互动、内容’视为在‘后新媒体时代’品牌社交网络运营的基础要素”，乌维宁表示，那么，当这个市场中不同品牌的占有率接近或达到饱和状态时，就必须有一些高瞻远瞩的策略，以避品牌传播的同质化，“将品牌的各个社交网络阵地打造成具有高效且易于长期有效传播的数字化平台是宝洁一贯的目标。”
　　爆发期
　　“中国好声音”的主持人华少口中蹦出一系列品牌赞助商的名字，曾为人津津乐道，但是宝洁中国数字营销的第三方合作商时趣互动(北京)科技有限公司CEO张锐在研究中发现，这些品牌很少有在线上官方微博中有什么大的动作。“这是一种资源浪费”，张锐说，如果品牌没有从战略的高度来整合线上线下的资源，其在线下的投入就造成了很大的浪费，当然对于传统企业来说，这种整合也是需要企业创新文化和内部协调能力的挑战。
　　宝洁旗下的洗发水品牌海飞丝曾与中国达人秀进行过多次合作，张锐希望，能够从有成本(短信需付费)的用户单向参与，发展到无成本的用户间互动，那么，海飞丝赞助的达人秀要怎样才能够在微博营销上更创新呢？
　　达人秀前三季时，都是品牌与制作方谈论合作与配合方式、机制等，然后品牌再将这些信息传递给营销团队，包括传统媒体和数字媒体营销团队。2012年6月在第四季达人秀开始时，观众不仅可以在微博上参与海选，按一定分值可以决定选手的晋级，而且还有一套应用可以在节目进行时参与达人秀现场的评判，这些用户深度参与的活动都是需要从达人秀前期制作就开始介入的。“推动选秀节目更进一步到用户能够现场实时互动，是宝洁在数字媒体营销领域的一个创新。”张锐说。
　　“实际上，2012年正是宝洁数字媒体营销的投入和效果进入爆发期。”乌维宁说。
　　虽然宝洁一直在做数字媒体营销，但此前都分散在市场部、媒介购买部和公关部(比如媒介购买部门在传统媒介购买时捎带也投一些数字媒体)，没有形成合力。2010年时，宝洁突然发现这种方式不能适应新的发展需求，于是在2011年时，进行了内部和外部的一系列构架系统调整，将数字媒体营销的相关业务全部集中放在沟通部(communication)有专人协调和筹划，此外，每个品牌还有若干专业的外部团队来参与数字营销工作，并不断地尝试完善和修正，所以出现了2012年的爆发期就顺理成章了。
　　别了“心跳式”营销
　　实际上，随着社交媒体的异军突起，企业开始逐渐把宣传的阵地转向了社交网络这一全新领域，大多数企业都意识到了社交媒体的意义，并纷纷着手制定全面的社交媒体战略。
　　但大多数品牌的官方账号都比较乏味，真正感兴趣的消费者并不多，企业的社交媒体营销方式都是“转发、@、抽奖”等为主，这被乌维宁称作是“心跳式”短平快的营销，可以瞬间达到高峰，但是不能形成持续性的关注效果。
　　爱玩游戏的乌维宁发现把游戏式的运用加入到数字媒体营销中，有着意想不到的效果。“游戏的两大精髓就是‘打怪’和‘升级’。”乌维宁说，也就是完成任务、积累能力、获得回报而升级进行新的任务，如此循环。
　　海飞丝赞助的NBA明星赛正式全面启动时，微博上的一款针对年轻网民及社交媒体上的NBA球迷的游戏式应用就吸引了大量的关注。这款叫做“海飞丝实力训练营”的应用，邀请网友组成6人一队参加，通过系列包括进攻、防守、篮板在内的不同游戏属性值的“训练”活动，参与获胜者有机会获得现实的回报，比如海飞丝的产品、NBA的球鞋等，最终评选出六名优秀选手组成海飞丝全明星队，还可被邀请前往美国观看NBA全明星现场比赛。
　　然而新媒体的发展日新月异，也许没有传统媒体的评估体系那样成熟，数字营销的最大难度和挑战也是评估，张锐表示，不像收视率这样的可测量的单一数据，数字营销的评估可能更丰富和复杂，除了粉丝数、影响范围(到达的人次)和参与人数(直接参与投票转发和评论的人次)，还有更深度的数据分析比如传播力更高的二次转发等，也能够很好地评测传播的效果。

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